Sommario:

• Cosa è successo nei mercati?
• Con i prezzi ribassati, il ricavo dove lo troviamo?

Cosa è successo nei mercati?

 Fino a qualche anno fa sarebbe sembrato assolutamente impossibile, o comunque truffaldino, vendere o comprare qualsiasi cosa, beni e/o servizi, a prezzi “ridicoli” o palesemente sotto costo… Eppure oggi è possibile e praticamente “normale”.

Quasi ognuno di noi ha acquistato un volo Ryanair, una maglietta, un flacone di detersivo al prezzo di 1 € o meno. Quello che sembrava impossibile è diventato realtà.

Eppure nella nostra mente razionale, si annida il tarlo della diffidenza. E’ un bene che sia così, ma è necessario anche comprendere alcuni meccanismi che rendono alcune vendite al ribasso delle armi promozionali e quindi vantaggiose non solo per il cliente finale ma anche per chi vende questi servizi e/o prodotti.

Poiché mi occupo di marketing turistico cercherò di applicare alcuni esempi al mio campo di interesse. Anticipo che non voglio assolutamente tediarvi con il Revenue Management che è una scienza esatta e matematica; cercherò piuttosto di farvi avere una visione di insieme, magari semplicistica, ma che vi consentirà di approcciarvi in modo diverso alla questione.

Sempre alcuni anni fa, soprattutto i piccoli albergatori o gestori di agriturismo, potevano permettersi di fare dei calcoli approssimativi sul ricarico dei prezzi per ottenere una tariffa di vendita che consentisse di ricavarne un determinato margine di guadagno. E più o meno funzionava, fra stagioni buone e meno buone. Poi, soprattutto qui in Toscana dove il mercato è tra i più complessi e competitivi, siamo giunti alla saturazione ed alla guerra dei prezzi nel tentativo di emergere. L’ingenuità di tanti è costata cara; altri ancora non hanno imparato e continuano a copiare i prezzi dei concorrenti convinti che “se li può fare lui vuol dire che li posso fare anch’io“. Niente di più sbagliato. E poi cosa otteniamo? Dei prezzi assolutamente “fuori mercato” e sconcertanti.

Vediamo un po’ come potrebbe fare un piccolo albergatore a determinare un prezzo sotto costo pur ottenendo un margine di guadagno.

• Per prima cosa deve ricordarsi che ad ogni tariffa corrisponde un determinato target di clientela, ovvero: più le tariffe sono diversificate, più vasto sarà il raggio d’azione verso i vari target di clientela. Pensate all’ultima efficace pubblicità di Trivago; nello stesso hotel, con tariffe diverse, stessi servizima certamente acquistati su canali diversi e quindi a tipologia di ospiti diversa.

• Poi deve pensare ai suoi effettivi, reali costi e determinare una tariffa che gli consenta un buon margine di guadagno in base ad un determinato numero di camere vendute in un certo periodo di tempo. Una volta che ha raggiunto l’incasso che gli consente di recuperare i costi e l’utile prefissato può pensare di vendere sotto costo, o comunque con tariffe assolutamente scontate, il resto del contingente fissato per quel periodo. 

Vediamo in questa tabella di chiarire la cosa:

Ma, naturalmente, ci sono delle variabili di cui tener conto. Come dicevo prima è assolutamente da evitare:

• l’invenzione di tariffe concorrenziali solamente perché i competitor diretti le hanno abbassate

• prolungare oltremodo la validità dell’offerta nel tempo.

Con i prezzi ribassati, il ricavo dove lo troviamo?

Pensate al prezzo assolutamente basso delle stampanti odierne… suppongo che la domanda che mi faccio io sia la stessa che vi fate voi: dove sta il ricavo? La risposta è una: c’è, ma sta da un’altra parte. In questo caso nei consumabili come le cartucce d’inchiostro che costano più della stampante stessa. Sì, ma per una struttura turistica? Sta nella vendita di servizi accessori, di prodotti di altro genere.

Esempio: un agriturismo che produce vino e olio potrà vendere con maggior profitto i suoi prodotti organizzando dei pacchetti che includono una degustazione (è difficile uscire da una cantina senza qualche bottiglia). Oppure, se dotato di ristorante, proporrà cene a tema con olio nuovo e piatti tipici allo zafferano (anche qui sarà difficile tornare a casa senza una busta di farro, dello zafferano ed una bottiglia di olio extra vergine di oliva).

Un altro esempio conosciuto a tutti potrebbe essere quello dei Motori di Ricerca: servizi gratuiti, accesso ad ogni genere di informazione assolutamente gratis … e perché? Perché più utenti utilizzano questi servizi, maggiori saranno gli accessi e di conseguenza i numeri che queste aziende esibiranno al momento di vendere degli spazi pubblicitari, che avranno quindi gran valore e che saranno il vero ricavo, il reale business.

Attenzione alla logica del mercato

Un’altro problema deriva dalla cosiddetta logica di mercato. In certi settori, soprattutto dove si gioca con grandi numeri, la logica dei prezzi ultra ribassati sussiste. Là dove parliamo di segmenti definiti, di nicchie di mercato, di target predefinito sussistono altre logiche che non sono quelle del sotto costo. Anzi. Entra in gioco la percezione del valore del servizio (o del bene).

Ci spostiamo da tariffe che esaltano la convenienza (basse) a quelle che esaltano la qualità (alte). Dipende dai risultati che vogliamo ottenere e dal tipo di ospiti che vogliamo attrarre (prima vi ho rammentato che ogni tariffa attira un determinato tipo di ospiti).

Ogni giorno assistiamo a questo fenomeno:

• Tshirt per ragazzi € 9,99
• Lettore mp3 29,99
• Televisore hd € 199

Questi prezzi possono anche avvicinarsi al migliaio di Euro ma se finiscono col 9 ci fanno pensare ad una tariffa conveniente, scontata.

Al contrario:

• Abito griffato € 310
• Calzature di marca € 205
• Televisore di ultima generazione € 1.410

Il prezzo in sé non è un’attrattiva per la sua convenienza, anzi, il fatto stesso di superare la cifra “tonda” stabilisce la qualità del prodotto. La regola di base, lo spartiacque fra la percezione della qualità e/o convenienza di un bene sembra proprio essere quella di non dover riportare una cifra tonda.

Come è sciocco il nostro cervello, a volte! Eppure è così che funziona.

Ecco, oggi vi lascio qui, a ripensare a quante variabili entrano in gioco quando parliamo di prezzi. Vi dissuado ad essere troppo superficiali in merito. Ricordate, ogni realtà fa storia a sé e se vi sentite in difficoltà o avete dubbi su come calcolare il giusto prezzo al momento giusto, non esitate ad affidarvi a consulenti esperti.

Questo articolo è stato redatto in collaborazione con Silvia Volani, consulente marketing in ambito turistico. Per maggiori informazioni sull'autrice, vi invitiamo a visitare il suo blog.